Yazar

Av. Arb. Murat KEÇECİLER

 

 

Ocak 2020

 

İnternet Ortamında Marka İhlali

 

Marka bir firmanın ürün ve hizmetlerinin satış ve pazarlanmasında en önemli ekonomik varlığı konumuna gelmiştir. Günümüzde, bazı markalar vardır ki firmaların kendilerinin önüne geçmiştir. Şirket değerlemelerinde markaların itibari değerleri kadar mali değerlerinin de göz önüne alınması artık kaçınılmazdır.

İnternetin hayatımızın her alanına girmesi ile satış ve pazarlama hizmetleri açısından da internet önemli bir mecra haline gelmiştir. E-ticaret günden güne artmakta ve klasik ticarete nazaran, e-ticaret üzerinden yapılan işlemler ve cirolar büyümektedir.

Türkiye’de e-ticaret platformları hızla yaygınlaşmakta, toplumun internete erişimi de o ölçüde hızla artmaktadır.

İnternet erişimi olan hane oranı %90 yaklaşmıştır. 16-74 yaş grubu arası bireylerde İnternet kullanımı %80’i yakalamak üzeredir. Tüm bu gelişmeler Türkiye’de e-ticaretin yaygınlaşmasını artırmaktadır. 2018 yılında bireysel internet penetrasyonu ve mobil geniş bant abone sayısı ülkemizde önemli bir artış göstermiştir. Türk tüketicisi için alışverişte mobil kanallar her geçen gün daha önemli hale gelmektedir. E-Ticaretin yaygınlaşmasını destekleyen bir diğer faktör ise Türkiye’de sosyal medya kullanımındaki artış ve yaygınlıktır. Sosyal medya kanalları tüketicinin alışveriş tercihlerinde önemli derecede etkin olmaktadır.

Online ödeme yöntemlerinin gelişmesi, KVKK’nın etkin uygulanmaya başlanması, tüketicilerin bilinçlenmesi e-ticaret pazarının gelişmesine ve yaygınlaşmasına imkân sağlamaktadır. Teknik alt yapının ucuzlaması ve basitleşmesi de ürün ve hizmet sağlayıcılar açısından e-ticaret pazarına katılımlarını hızlandırmakta ve artırmaktadır.

Günümüzde dijital pazarlamaya yatırım yapmayan firmaların, sektör ayrımı gözetmeksizin Pazar kaybedecekleri ve müşteri kaybına uğrayacakları çok açıktır. Bu anlamda firmalar operasyonel anlamda bir dönüşüm ve e-uyum süreci içinden geçerken, marka konumlandırma açısından da belli başlı adımları atmaları gerekmektedir.

Tüketicilerin sosyal medyada harcadıkları zaman göz önüne alındığında sosyal medya hesabına sahip olmayan işletmelerin bu imkândan mahrum kalacakları çok açıktır. Sosyal medyada ise sahte hesapların açılması çok yaygındır.

Çoğu firmanın sosyal medyanın dijital pazarlama açısından önemini gecikmeli olarak fark etmeleri nedeniyle, kendi markaları veya unvanları ile alınmış sosyal medya hesapları ile karşılaşmaları, sahte hesaplar kadar yaygındır. Benzer bir sorun domain isimlerinde de yaşanmaktadır. Web çılgınlığının ilk başladığı dönemlerde, birçok firma web domainlerini üçüncü kişilerden belli bedeller ödemek zorunda kalarak almışlardır.

Domain veya sosyal medya kullanım isimlerinin alınması çok kolay ve basit işlemler olduğundan ötürü, firmalar kendi markaları adına alınan veya çağrışım yapan onlarca domain ve sosyal medya hesabı ile karşılaşabilmektedirler.

556 sayılı Markaların Korunması Hakkındaki KHK zamanında marka hakkının internet mecralarında ihlal edilmesine ilişkin 9/2-E maddesi Sınai Mülkiyet Kanunun 7/3-d maddesi olarak marka sahiplerine belli koruma imkân ve olanakları sağlamaktadır. Tescilli Marka ile özdeş veya karıştırılmaya imkân veren işareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bağlantısı olmaması şartıyla işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanılmasını marka hakkı ihlali olarak kabul etmiştir.

Marka sahibi internette meşru bir dayanak olmaksızın ve ticari amaçla markanın kullanılması durumunda; kullanımın durdurulmasını, elde edilen gelirin ve zarar oluşması durumunda zararın giderilmesini talep edebilecektir. Kanun internet ortamında markanın haksız kullanımını engellemeye dönük düzenlemesi, sosyal medya da yapılan kullanımlar içinde geçerlidir.

Sosyal medyada markanın haksız şekilde kullanımında mahkeme eliyle sonuç elde edilmesi çoğunlukla uzun bir süre almakta ve çoğu sosyal medya platformunun Türkiye’de merkezinin bulunmaması ve kullanıcı bilgilerini mahkemeler ile paylaşmamaları nedeniyle etkin bir yol olmamaktadır.

Sosyal medyada markanın hesap adı olarak kullanılması veya marka adına sahte hesaplar açılması durumunda, ilgili platformun kullanım kuralları gereğince usulünce yapılacak başvurular ile sonuç elde edilmesi daha yaygın ve etkin bir yöntemdir. Bu alanda çalışan çoğu uzman hesap sahipleri ile doğrudan iletişime geçilmesi ve bu yöntemden bir sonuç alınmaması durumunda ilgili platformun topluluk kuralları uyarınca girişimler yapılmasını tavsiye etmektedirler.

Sosyal medya platformlarında yer almak, firmalar açısından dijital pazarlama stratejisi için olmazsa olmaz bir konudur. Ülkemizde faaliyet gösteren 3,1 milyon işletmenin %55’lik bir kısmı olan 1,7 milyon işletme Facebook, Instagram, Whatsapp ve Facebook Messenger’i kapsayan Facebook uygulama ve hizmet ailesini kullanmaktadır. Bu kuruluşlar Facebook platformları aracılığıyla 6,3 milyar TL ticari bir işlem büyüklüğüne ulaşmışlardır. Bu denli büyük bir ticaretin ortaya çıktığı bu alanda markanın korunması için gerekli tedbir ve önlemleri almak önemlidir.

Markanız kullanılarak oluşturulan sahte hesapların kapatılması veya kullanıcılarından geri alınması noktasında dikkat edilecek en önemli husus, sosyal ağlar üzerindeki hesaplar üzerinden ticaretin yasaklanmış olmasıdır. Sahte hesap sahibi ile görüşme yapılırken bu hususun göz ardı edilmemesi gerekmektedir. Sahte hesabı kullanan kişilerin maddi taleplerde bulunması durumunda bunun ispat edilebilir şekilde kayıt altına alınması önemlidir. Bu tip durumlarda hesapların geri alınması veya iptal edilmesi işlemleri daha hızlı ve seri şekilde sonlandırılmaktadır.

Markanızın korunması için gerekli bir marka danışmanlığı alınması ve söz konusu danışmanlığın sosyal medya stratejisini de barındırmasına dikkat edilmesi, sosyal medya da itibar kaybının önüne geçilmesi için önemlidir.